Qual o segredo de empresas como Netflix, Uber e Dropbox para crescerem tanto e de forma exponencial? Não pense que foi pelo fato de estarem no Vale do Silício e serem abençoadas por uma mágica que elas encantaram clientes de todas as partes do mundo. Na verdade, elas pensaram diferente e adotaram estratégias pautadas em Growth Product Management.
“Essas empresas investiram esforços, inteligência e sensibilidade, com uma grande dose de empatia, para entender o comportamento do consumidor a partir da interação dele com o produto ou serviço que ofereciam. Esse foi o segredo dessas e de outras startups que viraram gigantes”, destaca Leonardo Vicente, head de Marketing da Maitha Tech.
Segundo o nosso especialista de marketing, a partir das informações que recebiam de seus consumidores, essas organizações criaram iniciativas para ampliar sua base de clientes de forma rápida – ao mesmo tempo em que melhoravam continuamente o produto.
Ficou curioso para entender mais sobre a arte de administrar produtos e serviços a partir do growth product management? Nesse artigo, vamos entender de onde veio o conceito e como aplicá-lo para o crescimento para o crescimento dos negócios. Confira!
O que é Growth Hacking?
Esse conceito de growth hacking, usado na área de marketing digital, foi criado em 2010 por Sean Ellis, um empreendedor e investidor anjo norte-americano. “Ele queria descrever a estratégia usada por uma empresa por meio de iniciativas de baixo custo, centradas no cliente ou usuário, e baseadas em dados (ou evidências) para aumentar (e manter) a base consumidora de forma rápida”, explica Leonardo.
“Mais do que uma lista how-to-do, o growth hacking trata-se de um modo de pensar negócios”, acrescenta. Para o nosso executivo, toda empresa que quer se manter viva e competitiva em um mercado em ebulição tecnológica, precisa entender como funciona esse novo formato de fazer negócios com vistas para o ser humano, o cliente.
Mas qual é o grande diferencial do growth hacking no marketing digital?
O desejo de ampliar a fatia de mercado, engordar os resultados financeiros (dando maior peso nos balanços) e, porque não também, melhorar a reputação da marca são alguns dos objetivos que vêm a reboque com o Growth Hacking.
“Justamente porque ele está calcado no desejo de ampliação (e satisfação) do número de clientes. Quanto mais clientes, mais mercado e mais vendas. Além disso, se todos os consumidores estão satisfeitos, melhoram a reputação no mercado”, destaca o nosso Head de Marketing.
Em outras palavras, esse conceito relacionado a área de Marketing foi a primeira fagulha para acionar um conceito de negócios mais amplo com foco no cliente. Como será possível perceber mais adiante nesse artigo, esse conceito provê insights que permitem ações disruptivas para atingir o público-alvo de alguma forma.
Product-led Growth: conhecendo mais a família
Do Growth Hacking temos o Product-led Growth (PLG) que olha para o crescimento liderado ou orientado pelo produto. Aqui é só o produto no foco como base da estratégia.
O que isso quer dizer? Nosso especialista em marketing explica:
“Que a empresa vai usar a relevância do produto, o alto valor dele no mercado, ou seja a capacidade dele em resolver bem uma (ou mais) dores dos clientes, como um imã para atrair e manter novos clientes”.
É o mesmo que se garantir pelo que vende ou pelo que oferece ao mercado. “Aliás, se o produto resolver um grande problema da humanidade (ou do mercado como um todo) o crescimento de usuários dele atinge uma taxa viral. E ele recebe o nome de Product Market Fit”, ressalta Leonardo Vicente.
Como o Growth Product Management funciona?
E falando ainda em conhecer a família, damos aqui um passo adiante para conhecer, finalmente, o conceito de Growth Product Management (GPM).
“Se no PLG a base é o produto, no GPM a estratégia vai além – e sempre se baseando em dados. Ele se baseia no cliente e em como ele interage ou experimenta o produto”, elucida Leonardo Vicente.
Lembrando que no GPM é feito um hackeamento do comportamento humano, com a ajuda de dados e da análise deles, para encontrar as oportunidades para fazer com que o número de clientes que usem o produto tenha um salto expressivo.
Por exemplo:
- A interação do usuário com um produto de software é ruim, não é amigável. Por meio do GPM isso é percebido e levado para o time do produto para melhorias. Com uma interface melhor e mais interativa, mais clientes poderão se interessar por ele;
- Em outro caso, o cliente não entendeu ou não descobriu todas as funcionalidades que o produto oferece para resolver o seu problema. Isso faz com que ele o veja como uma solução incompleta. O GPM, ao entender esse comportamento, pode criar estratégias para fazer com que o cliente possa usar todas essas funcionalidades. E isso pode atrair mais usuários.
“A partir dessa compreensão, podemos pensar que o profissional de Growth Product Management tem muitas ferramentas à mão, bem como um campo extenso para trabalhar”, pontua Leonardo.
Segundo o nosso executivo, o GPM funciona como uma espécie de ponte entre a empresa/produto e clientes/usuários, com o objetivo de atingir mais clientes e a cuidar do tráfego de insights que vão tornar esse caminho mais curto, seguro e com boas experiências.
Por essa razão, é importante que os profissionais que trabalham na área tenham as seguintes habilidades:
- Ser ágil;
- Ter capacidade analítica para dados e informações que não venham dos dados;
- Saber gerenciar processos;
- Ser detalhista;
- Ter aguçada criatividade e detalhismo;
- Ter espírito empreendedor ou sentimento de dono (uma vez que vai propor oportunidades de negócios e/ou soluções para a empresa).
Como aplicar em sua estratégia?
Pensando na jornada de compra do cliente, esse profissional atua em todas as fases. Ou pensando em funil de vendas também, caso queira.
“O profissional de GPM deve também ter atenção ao ciclo do produto e ter uma boa relação com o pessoal da empresa responsável pelo desenvolvimento dele”, acrescenta nosso especialista em MKT.
Isso porque, caso seja necessário sugerir alguma alteração no que é oferecido ao mercado, isso deve ser comunicado com muita clareza e com a confiança de que essa mudança não será em vão, não vai tomar tempo dos desenvolvedores, por exemplo, e que ela sim vai gerar bons resultados.
O Growth Product Manager, pelo que se percebe, ganha destaque para empresas com produtos já existentes, mas sem um trabalho de otimização para o mercado.
“No caso de novos mercados ou de novos produtos para novas dores, o GPM não é muito recomendado. Pois não há um histórico de vendas, uma base de dados sobre o comportamento do consumidor”, frisa Leonardo.
Segundo nosso executivo, no caso de empresas que já tem um produto e que querem otimizá-lo para ganhar mais market share, é preciso ficar atento à cultura orientada de dados. Como assim?
Na visão do executivo, se a empresa não tem uma cultura orientada à dados, com um acompanhamento mais detalhado do relacionamento com os clientes e sobre o comportamento deles, nada feito. “O GPM definitivamente não seria a melhor opção”, destaca.
Qual é a diferença entre Product-led Growth e Growth Product Management?
Já citamos algumas delas acima, porém é sempre importante reforçar as diferenças, até para mostrar que podem ser ações complementares.
Product-led Growth (PLG)
· É uma estratégia mais conhecida e tradicional;
· O foco está no produto, isso significa nas atividades necessárias para desenvolvê-lo e colocá-lo no mercado da forma mais lucrativa possível;
- Pode ser adotado por empresas B2C, B2E e SaaS;
- O foco é em um único produto;
- Fornece valor de longo prazo para os usuários
Growth Product Management (GPM)
- Pode ser para mais de um produto;
- Otimiza o produto;
- Busca hackear todas as oportunidades de melhoria no produto;
- Busca aumentar o valor do produto para o cliente;
- Está mais ligado à estratégia e aos objetivos da empresa;
- Busca melhorar a experiência do cliente
Grosso modo, o caminho ideal para uma empresa, se for pensar em PLG e GPM seria:
- Começar investindo em PLG e, depois,
- Investir em GPM.
Métricas de Growth Product
Já dizia o velho dito popular que aquilo que os olhos não veem o coração não sente. No mundo corporativo, no meio das empresas, é algo parecido. Aquilo que não é visto ou medido não serve para impactar o coração e mente dos principais líderes da organização, acionistas e investidores.
Também pudera: em um mercado cada vez mais orientado por dados para decisões mais assertivas, ter dados ou indicadores para medir os resultados das ações e projetos implementados é fundamental. Seja para provar que estão indo bem, seja para promover mudanças de rumo antes que seja tarde demais.
“No caso de Growth Product Management, no qual o objetivo é ampliar a base de clientes em curto e médio prazos (e consequentemente aumento de receita, por exemplo), também existem métricas que ajudam a ver o resultado desse trabalho”, lembra Leonardo.
Uma delas foi criada por Dave McClure e leva um nome pitoresco: métricas piratas.
Para gravá-las em sua mente, caso você nunca tenha ouvido falar delas, basta lembrar de cinco letras: AARRR.
Vamos a elas:
Aquisição
Fazer com que mais usuários ou clientes tenham contato com o produto, que possam chegar até ele.
Métricas:
- Número de novos clientes;
- Número de leads;
- Número de compartilhamentos de algum conteúdo sobre o produto
Ativação
Fazer com que os usuários ou clientes usem, testem o produto, que tenham alguma experiência com ele, alguma interação. E que percebam o valor do produto e a importância dele para resolver um problema.
Métricas:
- Percentual de conversão de leads;
- Volume do número de vendas
Retenção
Fazer com que os usuários ou clientes continuem usando o produto em suas empresas, por um longo período de tempo.
Métricas:
- Taxa de cancelamento de contratos;
- Número de reclamações;
- Número de vendas;
- Índice de satisfação
Referência
Fazer com que os clientes fiquem extremamente satisfeitos a ponto de indicarem o produto para outras pessoas ou empresas.
Métricas:
- NPS;
- Número de clientes indicados por outros
Receita
Gerar mais resultados financeiros ou economizar dinheiro seja pela redução de custos desnecessários ou redundantes.
Métricas:
- Aumento do faturamento por vendas;
- Aumento do valor de mercado (monetização) do produto;
- Economia/redução de custos;
- LTV
Se em tempos passados essas organizações eram reis e rainhas, que impunham o que acreditavam ser o melhor para seus consumidores, nos dias de hoje a história é bem diferente.
“Com a tecnologia, além da criação de novos produtos, vieram também novos canais de compra, distribuição e de pesquisa sobre empresas e serviços/produtos/soluções que oferecem”, destaca Leonardo Vicente.
Ele também acrescenta que as redes sociais deram espaço e amplificaram as vozes dos consumidores, que passaram a ser fatores de peso na decisão de compra.
“Sem um relacionamento estreito com seus públicos, sem entendê-los e, mais ainda, como melhor atendê-los, as chances de se manter em pé são extrema e negativamente impactadas.”
Por essa razão, compreender como o produto e as demais estratégias que possam otimizá-lo no mercado é uma ação mais do que crítica. É uma ação estratégica de base.
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