Cada vez mais o mundo se digitaliza ou depende de soluções tecnológicas, seja em negócios ou conexão entre pessoas e demais serviços. Para as empresas, em especial as de tecnologia, esse cenário tem levado muitas a adotarem o Product Management a fim de se manterem firmes e fortes no mercado.
Para ajudar quem está virando a chave para esse tipo de gestão ou para aquelas que já funcionam bem nesse modelo, apresentamos algumas das melhores práticas de Product Management, que reforçam:
· a necessidade da comunicação e colaboração entre as equipes como um dos pontos-chave;
· a importância de se tornar alguém obcecado pelo seu consumidor, a ponto de aprender tudo sobre ele para o produto se tornar mais fiel e útil a sua necessidade;
· a melhor escolha das ferramentas de comunicação, roadmap, gestão de tarefas etc., que vão ajudar nessa gestão (e como as usar bem);
· por que é essencial saber gerenciar todas as expectativas dos clientes e das equipes
Vamos lá!
Foque em trabalhar de forma eficiente, e não trabalhar “mais”!
“O Product Management pressupõe uma série de ações e estratégias para resolver um problema do cliente e, também, atender a um ou mais objetivos da empresa ou organização”, ressalta Leonardo Vicente, head de Marketing da Maitha Tech.
De acordo com ele, em um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo (VUCA) e ainda frágil, ansioso, não-linear e incompreensível (BANI), no qual a velocidade dá o ritmo de respostas e de mudanças das empresas, é mais do que ideal que as soluções para os clientes sejam pensadas, desenvolvidas e entregues o mais rapidamente possível.
Porém, reflete Leonardo, isso não significa queimar etapas importantes durante o processo de desenvolvimento de um produto, afinal, a qualidade e utilidade não podem ficar relegadas a um segundo plano em favor de prazo.
“Todavia, também não se pode levar quase uma vida toda em um único processo ou esperar que o produto fique completamente ajustado para levar ao mercado. Nesse intervalo de tempo, a dor do cliente ou de seus usuários já mudou ou foi sanada por outra empresa”, frisa.
Portanto, Leonardo reforça que usar o Product Management é uma forma mais racional de lidar com essas particularidades do processo. Por meio desse modelo, a empresa tem mais condições de equilibrar prazos, qualidade, utilidade e entrega. E sem gastar tempo demais ou de menos.
“A razão disso está na otimização do fluxo de trabalho e do alinhamento das equipes em função da visão de produto”, enfatiza nosso head de Marketing.
De fato, com o Product Management, o produto já começa a ser pensado no momento em que o Product Manager busca todas as informações sobre o cliente e o problema deste. Isso vai desde identificar qual é a dor existente ao comportamento dele na tomada de decisão de compra e como ele espera usar (e como de fato usa) a solução a ser criada – e qual a melhor estratégia de go-to-market.
No entanto, alerta Leonardo, são muitas áreas envolvidas que devem trabalhar em conjunto, sem silos ou feudos, preocupadas em atender o que o produto pede e não aos seus próprios interesses. Saber comunicar bem o que se espera de uma solução, sua razão de ser e como ela atende também metas da empresa requer do Product Manager uma boa competência em comunicação e em lidar com pessoas. Pois é preciso manter o time alinhado, engajado e no mesmo barco, todos colaborando entre si.
Sempre foque no consumidor
Uma imagem para compreender o que vem a ser Product Manager é composta por três círculos dispostos de tal maneira que há uma intersecção em comum a todos. São eles: negócios, tecnologia e experiência do cliente.
É onde esses três elementos se encontram que está o Product Management.
E o que isso quer dizer?
Que o Product Manager está de olho em como criar uma ótima experiência para o cliente por meio de produtos ou de tecnologias eficazes e focadas e, também, levando em conta os interesses da empresa ou negócio.
“Esse tripé ou esses círculos demandam uma visão holística de como um produto será criado e não mais em etapas estanques como em linhas de produção da época das primeiras revoluções industriais”, acrescenta o nosso head de Marketing.
E o primeiro e fundamental passo para isso é focar no consumidor, naquilo que o cliente real e, muitas vezes, desesperadamente precisa. E mais um pouco.
“Não basta saber qual é a dor de uma parte do mercado e simplesmente criar um produto e uma solução. Como é que esses clientes vão tomar conhecimento do produto? Como eles tomam a decisão de compra? Como eles se comportam no mercado?”, questiona Leonardo.
Nas palavras do nosso executivo, em uma empresa, se um dia alguém quiser ter alguma ideia do que algum cliente pensa ou age em função de um produto, a primeira pessoa que deve ser lembrada como referência é o Product Manager. Pois é ele quem vai traduzir todas essas informações para o time.
Nesse momento, é possível que perguntas como “E o time de vendas, não ajuda?” ou “E o pessoal de Customer Success” ou “E as equipes de atendimento?”.
Sim, segundo o head de Marketing da Maitha, todas essas áreas e profissionais são excelentes fontes de dados e informações sobre o que os consumidores estão mais reclamando, observando ou demandando na hora de comprar um produto.
Mas, cuidado, ainda são visões em feudos, em caixinhas (muitas vezes, feedbacks importantíssimos, mas que precisam de um contexto). “O Product Manager vai coletar essas e outras para ter um grande panorama. Ele vai pintar o melhor quadro, com as melhores e mais acertadas cores, paisagens e perspectivas sobre o cliente”, explica.
De acordo com Leonardo, sem esse conhecimento aprofundado sobre o usuário, a empresa pode lançar um produto extremamente mirabolante, audacioso, para lá de criativo. No entanto, inútil, sem sentido para o cliente ou mercado. “São horas e horas de “sangue, suor e lágrimas” para nada”.
Ao centrar a estratégia na experiência do cliente, a empresa ou organização o leva para o centro de suas decisões. O que pode ser feito no produto para melhorar sua usabilidade? Qual a melhor estratégia de go-to-market para aproximar o cliente do produto sem atritos?
O Product Management usa o produto para trazer o cliente para o centro da estratégia. Isso é Customer Centric na veia!
Se atente à visão de produto para continuar focando na estratégia
Falamos sempre em produto. Não à toa, uma vez que tratamos de Product Management. Essa forma de pensar dentro da empresa, de gestão de produtos, está ligada ao modelo de Product-lead Growth. Em outras palavras, ter uma estratégia de crescimento liderada por produtos.
E vimos que de nada adianta uma organização querer se destacar no mercado com uma solução inédita, mas para nenhum problema. Ou algo extremamente inovador se ele não tem nenhuma utilidade.
“Para que exista de fato um crescimento liderado por produto e uma excelente gestão de produtos, é preciso que exista uma razão de existir”, ressalta Leonardo Vicente.
A repetição do verbo “existir” é proposital para reforçar que um produto só tem valor quando ele tem uma razão de ser, uma missão a cumprir ou um objetivo a atender ou entregar.
Essa razão de ser do produto é o que também chamamos de visão de produto.
É a visão de produto que vai manter o time todo alinhado em seu trabalho, sabendo exatamente o que fazem, para quem fazem e para que fazem.
Aliás, essa é uma das melhores maneiras de traduzir a visão de um produto:
1. Para quem esse produto é feito;
2. Qual o problema ele pretende resolver;
3. E qual é o objetivo dele (produto).
Geralmente essa visão é expressa em uma frase, que deve ser clara, concisa e amplamente compartilhada em toda a empresa.
Dois exemplos ajudam a entender:
Sua missão (e do que oferece como produto) é:
“Organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos.”
Quem é o público? Todos.
Qual é o problema? Tornar as informações do mundo acessíveis para todos.
Qual é objetivo? Organizar essas informações.
“Conectar os profissionais de todo o mundo e torná-los mais produtivos e bem-sucedidos.”
Qual é o público? Os profissionais de todo o mundo.
Qual é o problema? Tornar esses profissionais mais produtivos e bem sucedidos.
Qual o objetivo? Conectar esses profissionais.
No início, essa plataforma era vista apenas como o lugar ideal para deixar seu currículo disposto para outros o acessarem. Era a ideia de ver e ser visto. Ao facilitar a troca de empregos, por exemplo, um profissional poderia ser mais bem-sucedido e aprender mais com novas experiências no trabalho e ser mais produtivo.
“No entanto, vemos que o LinkedIn é mais do que um espaço de seleção de talentos. É uma plataforma de conhecimento, que incentiva que seus usuários criem conteúdos e tenham acesso a eles e a outros (como o LinkedIn Learning). E em nada essas novas funcionalidades fugiram da visão do produto LinkedIn, pois contribuem para tornar os profissionais de todo o mundo mais produtivos e bem-sucedidos”, analisa nosso head de Marketing.
Mas, caso o LinkedIn criasse uma ferramenta ou canal para tratar tão somente sobre mobiliários de madeira para escritório, certamente seria muito desperdício de tempo, de investimento e de talento para essa empreitada. Como ela se encaixaria na visão de produto?
Com isso, percebe-se claramente que a visão de produto mantém a estratégia de produto alinhada:
- o time sabe o que está desenvolvendo
- compreende quais são as funções principais ou estratégicas
- tem mais condições de levar o produto mais rapidamente para o mercado (começando com um MVP, por exemplo)
- as equipes da empresa estão alinhadas e sabem o que fazer – e em colaboração
E o Product Manager tem como ajudar a identificar qual a melhor estratégia para levar o produto ao mercado e aproximá-lo do cliente.
Colaboração é muito importante
Há uma frase de Marty Cagan, especialista quando o assunto é Product Management:
“Se o produto tem sucesso, todos fizeram bem seu trabalho. Mas se ele falhar, a falha é do Product Manager.”
Por isso, ressalta Leonardo Vicente, o Product Management ajuda a empresa a organizar o trabalho, de forma que seja realizado em equipe e em total colaboração. Mas isso traz alguns desafios para o Product Manager.
Além de lidar com as expectativas dos clientes, que não são poucas e “leves”, esse profissional também tem pela frente as expectativas das equipes envolvidas na elaboração do produto. São demandas que têm impacto no modo de trabalhar, em como trabalhar. Por exemplo: talvez seja necessário mudar algum processo na empresa para que o fluxo de trabalho seja mais fácil ou talvez seja válido investir em alguma tecnologia para ajudar uma determinada área em suas tarefas.
“Todas essas necessidades devem estar intrinsecamente ligadas em como atender melhor às necessidades dos clientes”, alerta o head de Marketing da Maitha Tech.
E há as expectativas das pessoas em relação a outros aspectos, que envolvem a gestão de pessoas no dia a dia. Falamos da criação de um ambiente de trabalho saudável, propício para a inovação, com um modelo ou programa de reconhecimento e recompensa bem estruturados, com feedbacks constantes e bem dados…
Ou seja, o Product Manager precisa ser um ótimo líder e um excelente gestor de pessoas. Muitos dizem que a liderança tem de ser por influência e não por autoridade. Na verdade, toda boa e genuína liderança é por influência. Essa dura muito tempo e enfrenta qualquer desafio. No entanto, se ela estiver calcada na autoridade, basta surgir um líder mais autoritário para desbancar o atual ou um desafio para mostrar que tanta força não sustenta um líder.
Assim, com uma boa liderança e gestão de pessoas, o Product Manager tem mais condições para criar, manter e fomentar um ambiente mais colaborativo.
Use ferramentas ao seu favor
“Talvez um dos segredos do Product Management é manter todas as equipes “na mesma página”. Isso é tão verdade que existem muitas ferramentas que contribuem e colocam todos no mesmo quadro ou plano de trabalho ou tarefa”, salienta nosso executivo de Marketing.
Uma das principais ferramentas de um Product Manager são os roadmaps. São modelos visuais de roteiros com as etapas ou fases do processo de elaboração do produto, com as equipes envolvidas, além de prazos e status de tarefas.
Essas ferramentas que trazem em si, a depender do objetivo de cada uma, focos em colaboratividade ou produtividade permitem que todos possam acompanhar e entender bem os seguintes pontos:
- onde estamos;
- para onde vamos;
- como vamos chegar lá.
Alguns exemplos de ferramentas que ajudam a construir esse roadmap são:
- Trello;
- Asana;
- Notion;
- Mindmeister;
- Productboard;
- Axure;
- Jira;
- Justinmind;
Lembrando que são muitas opções dessas ferramentas no mercado. E é preciso que o Product Manager tenha consciência de qual ou quais serão mais indicadas para sua empresa (seus times).
“Por essa razão, o Product Manager tem de circular entre as suas equipes para entender também as suas necessidades e particularidades e, então, buscar a melhor ferramenta com o melhor foco e, assim, usá-las a seu favor”, acrescenta Leonardo.
7 Hábitos de um Product Manager de sucesso
Além de habilidades específicas que tornam o trabalho consistente e, dessa maneira, gere valor para a empresa (e para o cliente), o Product Manager deve, também, ter alguns hábitos. É o que afirma Bruno Coutinho, CMO e cofundador da PM3, escola referência e especializada em produtos digitais no Brasil.
Mas o que são hábitos? Coutinho se apoia em uma palestra de Christine Brown, diretora de produtos na XO Group, e explica que um hábito é uma rotina que, quando repetida diversas vezes, acaba se tornando um comportamento orgânico. Ou, como definiu o American Journal of Psychology, do ponto de vista da psicologia: “um modo mais ou menos fixo de pensar, querer ou sentir adquirido por meio da repetição anterior de uma experiência mental”.
Isso significa que devemos deixar as habilidades de lado? Nunca, e muito menos o desenvolvimento delas. Devemos, sim, entender como criar bons hábitos pode ajudar no crescimento de um PM. Então, quais são os 7 hábitos do Product Manager?
1º: Ame os seus usuários
Cultive o hábito de amar o usuário e de criar empatia por ele, conheça-o de verdade. Aproveite cada oportunidade para entendê-lo e estar mais próximo dele. Para isso, o PM deve entrevistar seus usuários e acompanhar seus hábitos, de forma que realmente entenda como eles usam seu produto no dia a dia. Você vai entender bem seus usuários apenas se fizer product discovery de forma constante.
2º: Foque no “o que” e “por que” ao invés do “como”
Foque no “o quê” você deve resolver e no “porquê” essa solução é tão importante. Acredite em “como” sua equipe vai resolver o problema. Colocando sua energia no “o quê” e no “porquê” em vez de no “como”, você terá mais efetividade. Adquira o hábito de se analisar. Reflita sobre o tempo que você leva pensando em como resolver um problema. Deixe seus colegas de equipe pensarem no “como”, mas não perca seu senso crítico e lembre-se: o benchmark é importante, sendo um bom ponto de partida para as soluções.
3º: Invista nos relacionamentos
Uma das maiores habilidades de um PM é a comunicação. O hábito, nesse caso, é o de tirar um tempo para investir no relacionamento com os colegas para entender suas perspectivas, como eles são fora do trabalho, o que os deixam felizes e tristes. Esse hábito, para alguns PMs, deve gerar um grande investimento em inteligência emocional e leva um tempo para cultivar verdadeiramente as relações com o seu time e stakeholders. Uma sugestão é agendar almoços individuais (ou mesmo reuniões 1:1) com seus colegas de time e stakeholders. Isso tudo o ajudará a ter mais empatia com eles e mesmo conseguir negociar melhor com eles quando necessário.
4º: Seja decisivo, mas também seja flexível
Ser uma pessoa decidida para dar andamento nas atividades é importante, mas também é importante refletir quando uma opinião precisa ser repensada. Não há nada de errado em dizer: “há duas semanas, eu pensava diferente sobre isso e tomei uma série de decisões. Mas agora eu tenho mais informações e acho que poderíamos mudar isso.” O importante é fazer a coisa certa e resolver os problemas efetivamente. Deixe o seu ego de lado e foque em resolver a dor do cliente e do negócio.
5º: Seja curioso de verdade
Tire um tempo para desenvolver a sua curiosidade. Perguntar os motivos e entender quais são as perspectivas, quais são as novidades, seja do mercado, do segmento da empresa, dos stakeholders e equipes da empresa. Como PMs, às vezes sentimos que precisamos saber de tudo! Não se preocupe com isso, mas seja curioso. Pergunte mais, pesquise mais. Saiba o que está acontecendo ao seu redor.
6º: Saiba dizer “não”
Claro que que o “não” deve ser dito de uma maneira cuidadosa (relembrando o hábito de criar boas relações). É muito importante justificar de maneira razoável o motivo do “não”. Apoie-se em fatos – dados qualitativos (pesquisa com usuários, entrevistas) e quantitativos (surveys, dados de analytics) – e explicando o seu racional. As pessoas podem até não concordar com o seu “não”, mas ao menos elas tem que entender o seu ponto e ele tem que fazer sentido.
7º: Não se frustre!
Depender de outros times, de informações que você não consegue com facilidade, lidar com os nossos erros, tudo isso é frustrante. Erramos muito e isso é normal. Parte do trabalho de gestão de produto é testar coisas e entregá-las para o mercado. Tudo isso está suscetível a problemas e a dúvidas. Não se deixe abater. Aprenda com os erros e use este aprendizado para seguir em frente.
